A RELAÇÃO ENTRE PROCESSO DE CIM E DESEMPENHO DE MARKETING E O POSSÍVEL PAPEL MODERADOR DO USO DE DASHBOARDS DE MARKETING

Resumo

Esta pesquisa analisa o impacto do processo de CIM sobre desempenho de marketing, assim como o papel moderador do uso de dashboards de marketing nessa relação. Para isso, adotou estratégia de survey, com aplicação de questionário estruturado em empresas do setor varejista pela internet, sendo coletadas 126 respostas válidas. Com auxílio do software SmartPLS 3®, empregou a técnica PLS-SEM para análise dos dados, confirmando o impacto positivo do processo de CIM em desempenho de marketing e rejeitando o uso de dashboards de marketing como elemento moderador dessa relação. O estudo traz acréscimos teóricos ao constatar que a adoção processual de CIM é uma fonte de performance superior às organizações, contrariando pesquisas recentes sobre o tema. Além disso, estimula questionamentos sobre um possível exagero nos benefícios descritos na literatura sobre o uso de dashboards de marketing. Em relação às contribuições práticas, este estudo reduz dúvidas associadas ao potencial de CIM e argumenta acerca do porquê de não negligenciar sua adoção enquanto processo organizacional, além de incitar questionamentos acerca do uso de dashboards de marketing.