LA RELACIÓN ENTRE EL PROCESO CIM Y EL DESEMPEÑO DE MARKETING Y EL POSIBLE ROL MODERADOR DEL USO DE PANELES DE MARKETING

Resumen

Esta investigación analiza el impacto del proceso CIM en el desempeño del marketing, así como el rol moderador del uso de paneles de marketing en esta relación. Para ello, adoptó una estrategia de encuestas, aplicando un cuestionario estructurado a empresas del sector retail por internet, recogiendo 126 respuestas válidas. Con la ayuda del software SmartPLS 3®, se utilizó la técnica PLS-SEM para el análisis de datos, confirmando el impacto positivo del proceso CIM en el desempeño de marketing y rechazando el uso de paneles de marketing como elemento moderador en esta relación. El estudio trae adiciones teóricas al constatar que la adopción procedimental de CIM es una fuente de desempeño superior para las organizaciones, contrario a investigaciones recientes sobre el tema. Además, plantea interrogantes sobre una posible exageración de los beneficios descritos en la literatura sobre el uso de paneles de marketing. En cuanto a las contribuciones prácticas, este estudio reduce las dudas asociadas con el potencial de CIM y argumenta sobre por qué no descuidar su adopción como proceso organizacional, además de incitar preguntas sobre el uso de paneles de marketing.