Marketing Cultural, Desenvolvimento de Públicos e Sustentabilidade: rumo a um novo paradigma na gestão cultural contemporânea

Resumo

O presente artigo analisa de forma crítica a evolução do marketing cultural e do desenvolvimento de públicos em instituições artísticas e patrimoniais, a partir de uma revisão teórica contemporânea que integra contribuições interdisciplinares da gestão cultural, das políticas culturais e da comunicação estratégica. Em particular, examina-se a transição de modelos tradicionais — centrados na lógica do consumo e na ampliação quantitativa de públicos — para abordagens emergentes que privilegiam a inclusão, a sustentabilidade, a equidade no acesso e a participação ativa dos públicos como cocriadores de valor cultural.

Da mesma forma, o estudo problematiza as tensões estruturais entre a dimensão económica do marketing — associada à competitividade, à captação de públicos e à diversificação de receitas — e a função social das instituições culturais, orientada para a democratização cultural, a diversidade e o fortalecimento do tecido social. Nesse sentido, abordam-se os desafios enfrentados pelas organizações culturais para equilibrar essas dimensões em contextos marcados pela digitalização, pela globalização e pelas transformações nos hábitos de consumo cultural.

Identificam-se e analisam-se, ainda, estratégias inovadoras de marketing e gestão cultural, tais como o uso de tecnologias digitais, o marketing relacional e social, a segmentação avançada de públicos, bem como o design de experiências culturais significativas. Estas estratégias são examinadas não apenas em termos da sua eficácia operacional, mas também em relação ao seu impacto na construção da cidadania cultural e na redução de lacunas de acesso.

Como principal contributo, o artigo apresenta um quadro comparativo que sintetiza as principais perspetivas teóricas, abordagens metodológicas e contribuições da literatura recente, permitindo visualizar convergências, divergências e lacunas de investigação. Este exercício analítico procura oferecer uma ferramenta conceptual útil para investigadores, gestores culturais e responsáveis por políticas públicas interessados em fortalecer práticas de gestão cultural mais inclusivas, inovadoras e sustentáveis.